الإعلان عبر الإنترنت للعلامات التجارية الكبرى يصبح "قبيحًا" - تقرير المجلة

بواسطة Nat Ives ، الإعلان عبر الإنترنت للعلامات التجارية الكبرى يصبح "قبيحًا".

تاكو بيل أعلنت عن بطاطس ناتشو على شاشة التلفزيون هذا العام بإعلان تجاري لامع ومكلف. إنه يقلد بشكل مقنع مقطعًا دعائيًا لفيلم ملحمي خيال علمي ، مكتمل بمشاهد الممثل جيمس مارسدن ، كرائد فضاء في طريقه إلى بوابة دوامة في الفضاء.

"كان لدينا الكثير من المعجبين يسألون عن موعد عرض الفيلم ،". تقول Tracee Larocca ، نائب الرئيس الأول للإعلان في Taco Bell ، وهي شركة تابعة لـ Yum! براندز إنك.

تم إدخال العمل للحصول على جوائز في مهرجان Cannes Lions الإعلاني هذا الأسبوع في فرنسا.

لكن سلسلة المطاعم قدمت أيضًا مؤخرًا للمستهلكين. "The Taco Bell Show" ، وهو برنامج حواري قصير وميزانية منخفضة على YouTube يلعب فيه مشاهير أقل شهرة مثل سبنسر برات ألعابًا بالصلصة الحارة.

تقول السيدة لاروكا: "لدينا بالتأكيد إستراتيجية قناة". "لدينا جمالية مختلفة لجميع منصاتنا."

بينما تظل المنتجات الجميلة والمكلفة أداة الإقناع المفضلة لدى كبار المعلنين على شاشة التلفزيون.

بالإضافة إلى ذلك ، يتم تقطيع العمل عالي الدقة على الإنترنت حيث ينشر المستهلكون بحماس جماليات الهواة وشبه المهنية ، meme by meme وما شابه ذلك.

يتعلم المسوقون فن الظهور بمظهر أقل إبداعًا ، فمن الأفضل إظهار أنهم يفهمون جماهير ومنصات معينة.

تيم ليك ، نائب الرئيس الأول والمدير تسويق وموظف الابتكار في وكالة الإعلانات RPA، يسميها ظهور "الإعلانات القبيحة".

"أنا حقًا لا أريد أن أتفق معه. أنا لا أحب ذلك. لقد جئت في عالم حيث الحرف اليدوية هي كل شيء ، "يقول السيد Leake. "لكن في نهاية المطاف ، يتعلق الأمر بالتواصل مع الناس. إذا كان الناس يتواصلون مع هذا ، فنحن مدينون لأنفسنا بفهمه ".

تشمل الأمثلة حملات مجلس الشيوخ والحملات الرئاسية لبيتو أورورك. غالبًا ما تتخذ رسائلها شكل لقطات كاميرا مهتزة يتم بثها مباشرة - المرشح الذي يتحدث من خلف عجلة القيادة أثناء الليل ، يقود سيارته في اليوم الأول من ترشحه الرسمي للبيت الأبيض. على سبيل المثال ، التقط بكاميرا الهاتف الذكي.

ربما يكون الإعلان "القبيح" المتعمد ، وفقًا لقائمة مراجعة السيد ليك ، عشوائيًا إلى حد ما ولكنه ليس قذرًا ، وينقل فكرة ببساطة ، ولا يهتم بشكل مفرط بالظهور بمظهر رائع.

علم احمر

يؤدي تزايد تجنب المستهلكين للإعلان إلى تآكل قيمة الكمال. "يطور الناس نفورًا من الإعلانات التي تشبه الإعلانات. "يقول السيد ليك. "عندما يرون قيمة الإنتاج هذه ، يكون ذلك دافعًا لمحاولة بيع شيء ما لي ، والناس غير مهتمين بذلك."

شركة جنرال ميلز تسويق في النهاية المصقولة من الطيف ، تتضمن إعلانات Honey Nut Cheerios التجارية التي تعرض CGI النحل للعلامة التجارية وروابط مع أفلام مثل أحدث فيلم "Avengers" لشركة والت ديزني.

لكن الشركة توزع أيضًا صور GIF لشخص يرتدي بدلة نحلة تناظرية للغاية وفيديو عمودي محبب لمراهقين يرقصون مع حبوب Reese's Puffs.

يقول بيل رودين ، مدير الإبداع في جنرال ميلز: "يمكن للقبيح أن يبيع".

يعد المحتوى عالي الجودة علامة حمراء على بعض القنوات ، مما يوحي للمستخدمين بأن المعلن متطفل.

في الختام وفقا للسيد رودين. "عندما تظهر العلامات التجارية في العمل ، فهذا أمر رائع حقًا. يبدو الأمر وكأنهم يضعون المحتوى على النظام الأساسي ، وليس في النظام الأساسي ، "كما يقول.

ويضيف: "أنت بحاجة إلى درجة معينة من السيطرة والتأثير ، ولكن لا ينبغي بأي حال من الأحوال أن تكون رهينة لإرشادات علامتك التجارية".

سئل عما إذا كان الإعلان غير النقر سيصبح شائعًا على التلفزيون. السيد رودن يقول نعم - بمعنى ما. يقول: "المراهقون ، الأطفال ، يشاهدون YouTube". "هذا بالنسبة لي هو التلفزيون."

لكن يجب على المسوقين تجنب الظهور بمظهر النفاق - بمحاولة تقديم أنفسهم على أنهم ليسوا كذلك.

يقول نيك دوجلاس: "إذا كنت أحد البنوك ، فلا يجب أن تفعل ذلك".

كاتب في Lifehacker كتب عما أسماه "جمالية الإنترنت القبيحة" في ورقة بحثية نُشرت عام 2014 في مجلة الثقافة المرئية.

لذا يجب على المؤسسات المالية التأكيد على الاحتراف والاهتمام بالتفاصيل أكثر من الارتباط ، كما يقول. "أريد أن يكون المصرف الذي أتعامل معه ليس مثلي إلى حد كبير."

الحرف مهم

تنتشر العلامات التجارية في بعض الأحيان عملاً قبيحًا عن قصد قبل عصر الإعلان والإنترنت الحديث. حملة برغر كينج المخيفة "الدجاج الخاضع". الذي ظهر فيه شخص يرتدي بدلة دجاج مع أربطة ، ونشر إعلانات عبر الإنترنت وعلى التلفزيون في عام 2004 ، قبل عام من وجود YouTube.

في عام 2004 أيضًا ، استخدم Quiznos Spongmonkeys ، وهي مخلوقات فروي متحركة بدائية ولدت من الويب ، في إعلان تلفزيوني.

"لقد تم الحديث عن ذلك كثيرًا لأنه لم يفعل أي شخص أي شيء من هذا القبيل ،".

يقول جيري هوك ، المدير التنفيذي الإبداعي في وكالة السلسلة آنذاك ، وكالة مارتن ، وهي جزء من مجموعة شركات Interpublic Group.

(لم يعمل في الحملة.) "في الواقع ، كان الإنترنت لا يزال شابًا ولم تكن العلامات التجارية موجودة حقًا في هذا المجال. كان نصف الناس مستعدين لشيء من هذا القبيل والنصف الآخر لم يفهمه تمامًا ".

ربما على عكس ما هو متوقع ، فإن انتشار الإعلانات القبيحة يؤدي في الواقع إلى زيادة قسط التأمين على الحرف اليدوية. يقول السيد هوك وآخرون. يقول السيد هوك: "لا يجب أن يكون الأمر مكلفًا دائمًا ، ولكن الرعاية والاحتراف لا يزالان مهمين".

ربما لا تزال شركة Old Spice من شركة Procter & Gamble معروفة بشكل أفضل. "الرجل الذي يمكن أن تشم رائحة رجلك.الإعلانات المضحكة والمتقنة ، التي تم إطلاقها في عام 2010 ، شاهدت ممثلًا اشعياء مصطفى تحرك بجهد ضئيل للغاية من الاستحمام إلى القارب إلى مؤخرة الحصان.

لكن هذا العام ، نشرت أولد سبايس مقطع فيديو لشخصية وسائل التواصل الاجتماعي تشاز سميث تروج لغسيل الجسم بالكثير من الفكاهة. ولكن على ما يبدو الإضاءة والتأثيرات الهواة. تعليقات المشاهدين على الفيديو مليئة بمشاعر مثل ، "أنا موافق على أن هذا هو مستقبل الإعلان".

إعلان Chaz Smith Old Spice "يبدو وكأنه الإنترنت".

يقول السيد هوك. "هذا ليس ما يجعلها ناجحة. إنه ناجح لأنه تم تنفيذه بشكل لا تشوبه شائبة ".

السيد ايفيس هو محرر CMO Today في صحيفة وول ستريت جورنال.

الإعلان عبر الإنترنت للعلامات التجارية الكبرى يصبح "قبيحًا" - تقرير المجلة.