La publicité en ligne pour les grandes marques devient `` moche '' - Journal Report

Par Nat Ives, la publicité en ligne pour les grandes marques devient «moche».

Taco Bell a annoncé cette année ses Nacho Fries à la télévision avec une publicité brillante et coûteuse. Il imite de manière convaincante une bande-annonce de film pour une épopée de science-fiction, avec des scènes de l'acteur James Marsden, en tant qu'astronaute en route vers un portail tourbillonnant dans l'espace.

«Nous avons eu tellement de fans qui nous ont demandé quand le film sortait». Dit Tracee Larocca, vice-présidente senior de la publicité chez Taco Bell, une filiale de Yum! Brands Inc.

Le travail a été présenté pour examen au festival de publicité Cannes Lions de cette semaine en France.

Mais la chaîne de restaurants a également récemment proposé aux consommateurs. «The Taco Bell Show», un talk-show YouTube de courte durée à petit budget dans lequel des célébrités moins connues telles que Spencer Pratt jouent à des jeux avec de la sauce piquante.

«Nous avons définitivement une stratégie de canal», dit Mme Larocca. «Nous avons une esthétique différente pour toutes nos plates-formes.»

Bien que les productions belles et coûteuses restent l'outil de persuasion préféré de la plupart des grands annonceurs à la télévision.

De plus, des travaux très polis sont ébréchés en ligne alors que les consommateurs diffusent avec enthousiasme l'esthétique amateur et semi-professionnelle, mème par mème et autres.

Les spécialistes du marketing apprennent l'art de paraître un peu moins astucieux, pour mieux montrer qu'ils comprennent certains publics et certaines plateformes.

Tim Leake, vice-président senior et chef commercialisation et responsable de l'innovation à l'agence de publicité RPA, appelle cela la montée de la «publicité laide».

«Je ne veux vraiment pas être d'accord avec cela. Je n'aime pas ça. Je suis venu dans un monde où l'artisanat est tout ce dont il s'agit », déclare M. Leake. «Mais en fin de compte, il s'agit de se connecter avec les gens. Si les gens se connectent avec cela, nous nous devons de le comprendre. »

Les exemples incluent le Sénat et les campagnes présidentielles de Beto O'Rourke. dont le message prend souvent la forme de séquences vidéo tremblotantes diffusées en direct - le candidat parlant derrière le volant pendant une nuit, conduit le premier jour de sa course officielle à la Maison Blanche. Par exemple, filmé avec un appareil photo de smartphone.

La publicité délibérément «laide», selon la liste de contrôle de M. Leake, est peut-être quelque peu aléatoire mais pas bâclée, transmet simplement une idée et n'est pas trop soucieuse d'avoir l'air cool.

Drapeau rouge

L'évitement croissant des publicités par les consommateurs érode la valeur de la perfection. «Les gens développent une aversion pour les publicités qui ressemblent à des publicités. »Dit M. Leake. "Quand ils voient cette valeur de production, c'est un déclencheur que vous essayez de me vendre quelque chose, et les gens ne sont pas intéressés par cela."

General Mills Inc. commercialisation à l'extrémité polie du spectre, comprend des publicités Honey Nut Cheerios mettant en vedette l'abeille CGI de la marque et des liens avec des films tels que le dernier film «Avengers» de Walt Disney Co.

Mais la société distribue également des GIF d'une personne portant un costume d'abeille très analogique et une vidéo verticale granuleuse d'adolescents dansant avec les céréales Reese's Puffs.

«Ugly peut vendre», déclare Bill Roden, directeur de la création chez General Mills.

Le contenu haut de gamme est un signal d'alarme sur certaines chaînes, suggérant aux utilisateurs que l'annonceur est un intrus.

En conclusion Selon M. Roden. «Quand les marques se présentent avec un travail vraiment soigné. c'est comme s'ils mettaient du contenu sur la plate-forme, pas dans la plate-forme », dit-il.

«Vous avez besoin d'un certain degré de contrôle et d'influence, mais vous ne devez en aucun cas être pris en otage par les directives de votre propre marque», ajoute-t-il.

A demandé si la publicité anti-lick deviendra courante à la télévision. M. Roden dit oui - dans un sens. «Préadolescents, enfants, ils regardent YouTube», dit-il. «Pour moi, c'est la télévision.»

Mais les spécialistes du marketing doivent éviter l'apparence de manque de sincérité - d'essayer de se présenter comme quelque chose qu'ils ne sont pas.

«Si vous êtes une banque, vous ne devriez pas faire cela», déclare Nick Douglas.

Un écrivain de Lifehacker qui a écrit sur ce qu'il a appelé «Internet Ugly Aesthetic» dans un article de 2014 dans le Journal of Visual Culture.

Les institutions financières devraient donc mettre l'accent sur le professionnalisme et l'attention aux détails plutôt que sur la relativité, dit-il. «Je veux que ma banque ne me ressemble pas du tout.»

L'artisanat est important

Les marques ont parfois déployé un travail intentionnellement laid avant l'ère moderne de la publicité en ligne et d'Internet. La campagne effrayante «Subservient Chicken» de Burger King. Qui mettait en vedette quelqu'un en costume de poulet avec des jarretières, a diffusé de la publicité en ligne et à la télévision en 2004, un an avant l'existence de YouTube.

Toujours en 2004, Quiznos a utilisé les Spongmonkeys, des créatures à fourrure grossièrement animées nées du Web, dans une publicité télévisée.

«On en a tellement parlé parce que personne n'avait rien fait de tel».

Selon Jerry Hoak, directeur créatif exécutif de l'agence de la chaîne puis, l'agence Martin, qui fait partie du groupe d'entreprises Interpublic.

(Il n'a pas travaillé sur la campagne.) «En fait, Internet était encore jeune et les marques n'étaient pas vraiment dans cet espace. La moitié des gens étaient prêts pour quelque chose comme ça et l'autre moitié ne le comprenait pas du tout. »

Peut-être de manière contre-intuitive, la diffusion de la publicité laide augmente en fait la prime sur l'artisanat. M. Hoak et d'autres le disent. «Cela ne doit pas toujours être coûteux, mais le soin et le professionnalisme sont toujours importants», dit M. Hoak.

Old Spice de Procter & Gamble Co. est peut-être encore mieux connu. "L'homme que votre homme pourrait sentir."Les publicités humoristiques et élaborées, lancées en 2010, ont vu l'acteur Ésaïe Mustafah se déplacer avec très peu d'effort de la douche à un bateau à l'arrière d'un cheval.

Mais cette année, Old Spice a publié une vidéo de la personnalité des médias sociaux Chaz Smith faisant la promotion de son gel douche avec beaucoup d'humour. Mais un éclairage et des effets apparemment amateurs. Les commentaires des téléspectateurs sur la vidéo sont pleins de sentiments tels que: «Je suis d'accord avec cela, c'est l'avenir de la publicité.

L'annonce Chaz Smith Old Spice «ressemble et se sent comme Internet».

Dit M. Hoak. «Ce n'est pas ce qui fait son succès. C'est un succès parce qu'il est parfaitement exécuté.

M. Ives est le rédacteur en chef de CMO Today au Wall Street Journal.

La publicité en ligne pour les grandes marques devient «moche» - Journal Report.